市场营销和营销管理

企业生命解码一书简介:一本书让您领略企业经营与管理智慧,一本书让您学会做总经理。本书将企业比作人类生命体,试图从企业之“魂、道、法、术、器”5个层次,20个主题,称作“企业生命解码520系统”,从宏观到微观,从理论到实践,与大家分享、交流与探讨企业生命的成长与成功之路。

市场营销管理

市场营销(以下简称营销)管理是指为了实现组织目标,建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系,而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的重点内容主要包括营销计划、组织、执行与控制等方面,他们之间相互联系和相互制约。

一、营销计划

营销计划是指在研究目前行业潜力、市场营销状况,分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上,对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

1、营销计划的特性

1)营销计划是公司或企业计划的中心。营销计划是企业部门计划中最重要的一个。例如,公司的生产计划,只有确实了解产品的基本销售量以后才能决定。除了公司的战略性计划以外,营销计划就成了公司计划的起点。

2)营销计划涉及公司各主要环节。营销的内部支持环境还包含有其他一些主要部门,如制造部门、采购部门、研发部门和财务部门等,它们各自的业务活动与营销部门的业务活动互相关联。所以,营销部门在拟定营销计划时必须考虑到其他部门业务活动的情况,并且需要得到各主要部门的密切协作。

3)营销计划日趋重要和复杂。以往企业是将营销计划看作综合计划,以为将不同的市场活动加起来就构成了公司的营销计划。现在则不同了,营销计划被认定为公司战略体系中的一部分,它拟定了整个市场目的,并使得公司中所有的市场活动都以这个目的为中心。

2、营销计划的编制原则。营销计划是企业为实现预定的市场营销目标,为未来市场营销活动进行规划和安排的过程。只有营销计划制定得合理,才能保证营销目标的实现。为保证营销计划的科学性,并做到切实可行,营销计划的编制应遵循以下原则:

1)战略性原则。是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行整体性、长期性、层次性、动态性的规划和设计。整体性就是从全局出发,统筹考虑全局的目标、效益和效果。长期性就是要处理好项目眼前利益和长远利益的关系;层次性就是在总揽全局情况下,注重每个层次之间的有效衔接;动态性就是要注意全局的动态发展,善于抓住市场的动态规律,避免市场变化触动全局的根基。

2)信息性原则。营销计划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的,没有这些信息,将导致营销计划的盲目性和误导性。同时.在执行营销策划方案的过程中也会出现方案和现实有偏差的情况。调整方案也要在充分调研现有信息的基础上进行,占有大量的市场信息是营销策划及实施成功的保证。

3)系统性原则。营销计划的系统性具体表现为两点:一是营销计划工作是企业全部经营活动的一部分,营销计划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作,如产品质量、产品款式、货款收回等,要依靠生产部门、设计部门、财务部门的分工配合。二是进行营销计划时要系统地分析诸多因素的影响,如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等,并将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来。

4)时机性原则。营销计划,要把握好重要的节点时机,如店铺“开业时机”、房地产“开盘时机”,如利用节假日开展产品促销活动,利用各种大型活动开展品牌推广与宣传等。

5)权变性原则。权变性的原则在计划管理中是一个不可或缺的思维因索。所谓权变就是要求计划要在动态变化的复杂环境中,及时准确地把握发展变化的目标、信息,预测事物可能发展变化的方向、轨迹,并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。

6)可行性原则。是指行动计划方案在技术、资源、方法等方面是否具有可操作性,是否达到并符合切实可行的计划目标和效果。可行性原则就是要求营销计划方案要时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想,避免出现不必要的差错。营销计划方案不仅是提出开拓市场的思路,更要在创新思维的基础上制定出创造市场、开拓市场、扩大市场的整体性、系统性策略和措施。

7)创新性原则。营销计划必须运用创新思维,提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法、新手段,甚至创造新的生活方式和消费观念,唤起消费者的购买愿望,把潜在消费者转换为现实消费者。

3、营销计划的编制步骤

1)当前环境分析。大多数营销计划书都是以“执行概述”为开头的(如表9-1中1.0部分),概述之后的第一个实质性部分就是对企业所处的当前环境的评估分析,包括市场环境、竞争环境、宏观环境、产品的历史销售状况等方面的调查研究。

•市场环境:需要描述企业目标市场的当前情况。诸如总的市场规模和增长趋势,以及不同地理区域或细分市场间的各种差异等。此外,关于客户认知(口碑、品牌知名度)和购买行为趋势(市场渗透率、重复购买率、重度及轻度购买者比例)等方面的营销调研信息也应该在这里有所反应。

•竞争环境:需要描述主要竞争者的情况,重点是要分析这些竞争者的规模、市场份额、产品质量、营销战略和其他相关信息。同时,也需要讨论在不远的将来,其他潜在竞争者进入市场的可能性。

•宏观环境:需要描述可能会对某种产品的销售前景产生较大影响的宏观环境的发展趋势,主要包括相关的经济、技术、政治、法律及社会文化环境。

•产品历史销售情况:如果对企业某种现有产品制定营销计划,环境评估还应对该种产品的历史销售情况进行分析,具体包括该产品最近几年的销售量、利润、营销费用和利润分配情况等。同时还应该分析该产品在价格和成本上竞争力。

•营销调研:对制定计划所需要进行的对销售潜力、销售预测及其他一些假设的评估。尤其是对于那些没有历史销售记录可查的新产品或服务来说,进行这样的市场测评是制定营销计划极其重要的一步。

2)确定关键问题。在进行了公司当前环境分析之后,就可以通过SWOT分析方法,找出来年可能需要应对的最重要的问题。

一是这些问题包括产品将来的市场绩效或财务绩效所面临的威胁,以及提升这些绩效的潜在机会。

二是强调说明产品在面临威胁和机会时所具有的优势以及所需要克服的劣势。

3)制定营销目标。企业当前的环境分析现状,产品的历史销售情况,制定计划相关假设条件的测评,以及在未来需要注意的关键问题等信息,都应当作为制定下一年度目标的基础。企业应制定两种类型的目标:

一是财务目标:是指某种品牌的整体绩效所要达到的目标,这时应将战略业务单元视作一个整体以反映其目标和竞争战略。财务目标可以包括本年度该产品的销售利润率、年度增长率,或五年内的投资回报率等。

二是营销目标:公司产品的财务目标应转化为营销目标,以确切说明为了实现这些财务目标,在消费者行为方面需要的改变,以及执行各种不同营销方案所需要达到的绩效水平。营销目标一般包括该产品销售额、市场占有率、产品/品牌知名度和美誉度等。

4)制定营销战略。营销战略是企业实现营销目标的途径和方法,主要包括目标市场战略、营销组合战略。

一是目标市场战略,是营销战略的初期战略,阐明企业或企业产品准备进入的细分市场。包括以下几个方面:

•市场细分。是企业根据消费需求的差异性,把某一产品(或服务)的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分,形成不同的细分市场(即子市场)。这样会有利于企业选择目标市场和制定营销策略。

•选择目标市场。企业在划分好细分市场之后,可以选择进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是企业根据对每个细分市场的吸引力程度评估,选择进入一个或多个细分市场。

•市场定位。这里包括对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变,但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位,要求营销者必须从零开始,使产品特色确实符合所选择的目标市场。

公司在进行市场定位时,一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度,然后根据这两方面的分析来选定本公司产品的特色和独特形象。

•营销策略。一旦公司目标市场及市场定位确定,这之后将是制定营销策略,主要包括下述三种市场策略:一是利基市场策略;二是大众市场策略,包括无差异性目标市场策略和差异性目标市场策略,三是成长市场策略。

二是营销组合战略,是指确定目标市场后,营销人员根据目标市场合理配置资源,从策略上分别制定产品、价格、分销和促销方案。

•产品方案:代表企业提供给目标市场的产品或服务的组合,包括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。

•价格方案:代表消费者为获得该产品所需付出的价格金额,包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等。

•分销方案:代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动,包括发挥批发商和零售商的作用等。

•促销方案:代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动,包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。

5)编制营销预算。包括营销收入预算,包括目标市场增长率、销售收入;营销成本预算,包括直接销售成本、销售费用等,并利用量本利分析方法,对盈亏平衡点进行预测。

6)落实行动方案。分析市场营销环境、制定市场营销战略是解决企业市场营销活动“为什么要这样做”和“应该做什么”的问题。落实行动方案则是对营销活动的安排,遵循“5W2H”要求编制相关表格,把各个要素的实际表现描述和陈列出来。

7)设计控制系统。这里主要包括四个方面内容,一是设计营销活决策或授权制度,保障各级营销人员决策的高效执行;二是设定营销活动的关键绩效评价指标及考核标准,引导营销人员的行为围绕营销目标开展工作,使营销策略与计划落到实处;三是设计营销活动的信息报表、报告体系,以便跟踪分析营销执行情况,并提出纠偏措施;三是制定营销突发事件的应变计划,包括揭示营销困难与风险,最糟糕情况下的风险分析等。营销控制系统的设计至关重要,在某种程度上直接关系到营销战略计划实施的成败。

8)撰写营销计划书。根据以上各个方面,撰写企业营销计划书。

上述这些编制步骤,旨在说明怎样将我们所关注的主题如何融入公司的营销计划、应当如何安排营销计划的内容、怎样表述计划的内容才能确保战略得到有效执行。关于计划的过程、在制定营销战略以及各种不同的活动计划时所需要做的分析、决策、以及决策时管理者们所使用的风险工具,在下一小节中重点介绍。

4、营销计划书样本

菲利普.科特勒、凯文.凯乐合著的《营销管理》(第14版)一书第64面给出了“飞马体育国际公司”营销计划样本,其目录摘要,如表9-1所示,仅供大家参考。

  表9-1  营销计划样本  


2.0  环境分析  对企业当前环境的评估,包括市场、竞争、宏观环境、销售情况及预测、关键问题等

2.1  市场分析  简要列出目标市场并开展下述分析

2.1.1 市场的人口统计特点  企业主要顾客可以通过地理特征、人口统计特征、行为特征分析来描述

2.1.2 市场需求  努力为顾客创造哪些价值的描述

2.1.3 市场趋势  细分市场、市场发展趋势的描述

2.1.4  市场增长  预计增长量

2.2  竞争分析  对竞争对手和潜在竞争对手的分析描述

2.3 SWOT分析

2.3.1 优势  企业存在的主要优势

2.3.2 劣势  企业存在的主要劣势

2.3.3 机会  对企业的市场营销活动具有吸引力的地方,可获得丰厚的利益

2.3.4 威胁  不利的市场趋势,或使产品滞销或被淘汰的特别事件

2.4  产品提供  提供哪些产品及其细分

2.5  成功的关键  指出公司成功的关键因素

2.6  关键问题  指出公司面临的主要问题

3.0  营销战略  战略简述

3.1  使命  对营销产品或服务的一种抽象描述

3.2  营销目标  包括量化与非量化的销售目标

3.3  财务目标  毛利水平、产品开发成本、年度增长率

3.4  目标市场  主要目标市场结构分析

3.5  定位  营销方面的市场定位

3.6  战略  企业为达成市场营销目标所灵活运用的方式成手段

3.7  市场营销组合  企业核心要素营销组合,如定价、分销、广告、促销和顾客服务

3.8  营销调研  测试公司的各种产品,来自消费者的信息

4.0  财务状况  

4.1  盈亏平衡点  采用量本利分析方法

4.2  销售预测  目标市场增长率、销售额、直接销售成本预测

4.3  费用预测  营销费用预算

5.0  控制  设定需要重点关注的营销关键绩效评价指标及标准

5.1  实施  具体行动方案,即主要营销计划的里程碑计划,关键是在规定的时间和预算内完成。

5.2  营销组织  谁负责

5.3  应变计划  包括困难与风险分析,最糟糕情况的风险分析

 

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