市场营销管理知识理论

第一章:定义市场营销,并概括市场营销过程的步骤。解释市场和顾客的重要性,比较五个核心市场概念。掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素,谈论指导营销战略的管理导向。讨论顾客关系管理,理解为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。描述在关系时代推动市场营销的主要趋势与力量。

一、什么是市场营销

市场营销就是管理有价值的顾客关系,为顾客创造价值,并获得顾客的回报。通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住老顾客。

二、亚马逊成功因素

亚马逊的成功源自于对顾客的痴迷,对创造顾客价值和关系有着发自内心的激情,顾客则以购买和忠诚回馈于它。其核心思想在于企业运作完全是以顾客为导向,一切源于为顾客创造真正的价值,基于以上,利润才能随之而来。

企业从顾客的需求出发,采用逆向工作法,不是依靠现有的能力来发现自己能做什么,而是首先专注于谁是我们的顾客,顾客需要什么等问题,然后去开发并满足市场消费者所需求的,最后根据顾客的需求,企业采用不同的方法接受挑战并不断创新。

相比亚马逊卖什么,和其如何卖显得更加重要。亚马逊执着追求每一位顾客的体验都尽可能的独特与个性化。而其好处在于庞大的挑选范围、良好的价值、低廉的价位以及便利性。

只有为顾客创造卓越的价值,企业才能赢得生意与忠诚,有了自己的顾客,企业才能获得利润和收益,从而获得成功。当事情变得复杂时,我们只需要问自己,什么是对顾客最有利的,就能使之简单明了。

三、市场营销的定义

企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

四、市场营销的过程

如果市场营销能够理解顾客的需求,开发并提供高价值的产品、有效的定价、渠道和促销,那么企业的产品很容易出售。理解市场和顾客的需求与欲望,设计顾客导向的营销战略、构建传递卓越价值的整合营销计划、建立盈利性的关系和创造顾客愉悦,从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益。

五、理解市场的需求

需求是一种感到缺乏的状态,是人之所以为人的固有部分。欲望是人类需求的表现,由其社会背景所决定,是明确表达满足需要的指向物。在得到购买能力的支持时,欲望就会转化为需求。在满足各种条件下,其会选择能够产生最大价值和满意的产品。

六、营销人员的误区

销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品,甚至过度关注其产品对自己产生的利益,这是销售人员受到市场营销近视症的困扰。其过于关注自己现有的产品,而忽略了市场或顾客的变化,其实产品只是解决顾客问题的工具。 精明的市场营销者不仅看到其销售的产品和服务的属性,还通过整合一些服务和产品,为顾客创造品牌体验。满意的顾客会重复购买,并将自己的美好体验传递于他人;不满意的顾客转而向竞争者购买,并将自己的糟糕情绪感染于他人。

七、什么是市场概念

市场是某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合。市场营销的目的就是建立有利可图的顾客关系而管理市场。 市场营销涉及在竞争中为最终消费者提供服务。公司和竞争者开展市场调研,并与顾客互动,以了解其需求。一个企业在建立有价值的顾客关系方面的成功,不仅取决于自身的行为,而且取决于整个系统能够在多大程度上满足最终消费者。

八、营销管理的定义

营销管理的定义为市场管理与需求管理,选择目标市场并与之建立有价值关系的艺术与科学。营销管理者的目的是通过创造、递送、沟通卓越的顾客价值来发现、吸引、保持和增加目标客户。设计市场营销战略时,我们要回答两个重要的问题,谁是我们的目标客户,我们的价值主张是什么。

九、如何去选择顾客

企业必须将市场划分为顾客群进行市场细分,和选择将要追随的细分市场,即目标市场,来决定为谁而服务。

十、企业的价值主张

企业必须决定如何服务于自己的目标顾客,在市场中怎样将自己与竞争对手有效的区分。一个品牌的价值主张是其承诺递送给顾客以满足其需求的所有利益和价值的集合。

给企业或产品进行定位,比如:麦当劳的“我就喜欢”、Facebook的“在生活中与人们联系和分享”,宝马的“终极座驾”等。这些价值主张使品牌具有明显的差异性,并清晰地回答顾客的问题,其为什么购买你的品牌而不是竞争对手的。企业必须设计强而有力的价值主张,使自己在目标市场上具有强大的竞争优势。

十一、营销管理的导向

生产观念认为消费者会青睐买得到价格低廉的产品,管理应该集中于提高生产和分销效率。这种观念是最为古老的导向。虽然在某种情况下依旧有效,但是如果采用,其风险也是极大的,会导致过于狭隘地聚焦自己的运营而迷失真正的目标——满足顾客的需求和建立顾客的关系。

产品观念认为消费者会偏好具有高质量、性能水平、和富有创新特点的产品,奉行这种观念的企业往往会集中于产品的改善。产品质量的提高是大多数市场营销的重要组成部分。

推销观念认为如果不采用大规模的促销努力,消费者不会购买更多的产品。这种激进的观念关注的是达成销售交易,而非建立长期有效与有价值的顾客关系。其目的是销售公司所制造的产品,而不是制造市场所需要的产品。

市场营销观念认为实现企业目标的关键在于比竞争对手更好的了解市场与目标顾客的需求和欲望,并使顾客感到满意。其观念是以顾客为中心,任务不是为自己的产品挖掘合适的客户,而是为自己的客户制造合适的产品,市场推销是由内而外,市场营销是由外而内。

市场营销的顾客导向甚至比顾客自己还要清楚自己的需要,3M公司的经理说:“我们的目标是在顾客知道自己想去哪里之前,就引导他们”。例如:亨利·福特曾经说过:“如果当初我问人们想要什么,他们会说跑的更快的马”。

社会营销观念认为对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之间可能存在的冲突或质疑。其长期战略应该维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。可持续的市场营销即承担社会和环境的责任,又强调满足顾客和企业当前需求的同时,保护或增强后代满足需求的能力,企业在制定营销战略时应该平衡三个因素:公司利润、顾客需求、社会利益,即市场营销3.0。

十二、制定营销的方案

制定营销方案的组合工具可分为四大类,称之为市场营销4P,即:产品、定价、渠道、促销。企业必须综合运用这些工具以制定细致并周到的营销计划,向选定的顾客沟通和递送其价值。

十三、建立顾客的关系

市场营销过程的最初三个步骤,理解市场和顾客需求、设计顾客导向、构建市场营销计划,都是为第四步做基础——建立有价值的顾客关系。顾客关系的管理,也是现代市场营销最为重要的观念。建立持久客户关系的关键在于创造卓越的顾客价值和满意,顾客感知价值是指与其它竞争产品相比,顾客拥有或使用市场提供物的总利益与总成本之间的差异,其并不能准确或客观的判断价值,只依照感知价值而行事。

顾客满意取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。如果效能低于预期,顾客不满意;如果效能符合预期,顾客满意;如果效能高于预期,顾客惊喜。精明的企业只承诺自己能够做到的,然而却比所承诺的给予更多,从而来使顾客高兴。高兴的顾客不仅会重复购买,还会成为热心的市场营销伙伴,积极地向他人传播其美好体验。对企业而言,预期价值和服务不仅仅是一系列的政策或行动,更是公司全体都应遵循的态度,这是企业文化中很重要的组成部分。

竞争对手可以模仿有形的效能,但无法模仿其企业的文化。传统营销涉及向顾客营销品牌,新营销注重顾客参与营销,在形成品牌对话、品牌体验、品牌社群中培养直接和持续的顾客参与。顾客参与营销不仅仅是向顾客营销品牌,其目标是使品牌成为顾客谈话中和生活中的重要组成部分。企业在建立顾客关系时不能仅再依赖灌输式的营销方法,必须加强吸引式营销,即创造市场提供物和信息吸引,让顾客主动参与,而不是不断地解释。

顾客参与营销的关键是找到合适的方式加入消费者的社交圈,并引入有趣和重要的品牌信息。参与社交是超越企业所出售的产品而建立有意义的深刻关系,参与真正的深度,体现于围绕品牌而产生的评论,有些公司为更加完善自己企业或产品的不足,而进一步增加与顾客的互动,从而向消费者征集新产品与服务的创意及建议。

十四、伙伴关系的管理

企业在创造顾客价值和建立牢固的顾客关系时,无法孤军奋战,必须与各种市场伙伴密切合作,从供应商至分销商,企业自身的各个部门,也要整合到创造顾客价值的事业中。因为要想成功地建立起顾客关系,需要明白自己的财富不仅是取决于企业本身的努力,更要依赖于自己的整条供应链与竞争对手的整条供应链相比是否占据优势。

十五、顾客忠诚与维护

良好的顾客关系管理会让顾客产生愉悦,保持对企业的忠诚,并成为企业的“传教士”。争取一位新顾客费用远高于服务一位老顾客费用。另外,失去一位顾客,不止是损失一笔订单,而是失去其的终身价值。

十六、增长顾客的份额

增长顾客份额不仅是留住好顾客以期获得顾客的终身价值,好的顾客关系管理能够帮助企业提高其顾客份额——指顾客所购买其企业的产品占据同类产品销售总份额的比重。

十七、理解顾客的权益

顾客关系管理的最终目标是产生高额的顾客权益。顾客权益是企业现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和,因此它可以衡量企业顾客基础的未来价值。企业有价值的顾客越忠诚,其顾客权益就越高。销售份额和市场份额反应的是过去,顾客权益则意味着未来,与当前的销售份额和市场份额相比,顾客权益是衡量公司业绩或前景的更好指标。市场营销者不能仅关注目前的销售份额和市场份额,顾客的终身价值和顾客权益才是根本。

十八、管理顾客的权益

对于“陌生人”,则代表低潜在性和低忠诚度。公司的提供物不符合其的需要,对这些顾客的关系管理战略就是单次盈利,然后停止投资;对于“蝴蝶”,则具有潜在营利性,但不够忠诚。我们可以用促销手段进行对其吸引,达成顾客满意企业又能盈利的交易,充分获取其价值后,停止投资,直到下次开始;对于“挚友”是既有价值又忠诚的顾客。其需求与公司的提供物有着很高的适配性,企业可以进行持续的投资来取悦顾客,以获取其终身价值;对于“藤壶”,是非常的忠诚,但不能给公司带来盈利。因为企业的提供物与其的适配性有限。以银行的小型顾客为例,其虽经常光顾,但其产生的回报不足以弥补或维护其账户的成本。当然这类顾客也是极具有争议性的,该放弃时要果断放弃。总之,面对不同的顾客,要采用不同的关系管理战略,目的是与恰当的顾客建立恰当的关系。

十九、市场营销的变化

惠普公司的理查德·莱福说到:“变化的速度是如此之快,以至于应对变化的能力现在已经成为一种竞争优势”。富有传奇色彩的纽约扬基队管理者尤吉·贝拉言简意赅地总结道:“未来可不同以往,市场在变化,为其提供的服务人员也必须随之变化“。在新的竞争环境下或经济环境下,削减成本或降低价格虽然是重要的营销策略,但是在不恰当的环节进行,不仅无益反而有害于品牌形象与顾客关系。我们在调整品牌价值主张以适应经济环境的同时,也要强化长期的品牌权益,强调其品牌为何值得这一价格。

二十、市场全球化竞争

企业应该习惯于用全球而非本土的视角来看待自己的所处行业、竞争对手、市场机会。企业应该思考何为全球营销,全球竞争者和市场环境与经济环境如何影响着生意,企业应该全球化到什么程度。

二十一、营销的社会责任

企业应该重审自身价值与社会责任,可持续营销应该以具有社会责任与环境责任为出发点来递送价值,即上面所提出的市场营销3.0。

二十二、市场营销的步骤

利用营销技术来管理全球市场,从而确保道德和社会的责任,以建立强势的品牌。

此文章的内容来源于市场营销第16版,感谢原作者菲利普·科特勒与加里·阿姆斯特朗,以及中国人民大学出版社和翻译者的管理学博士楼尊等相关各界人士的努力付出!

 

内容转自网络,版权归原作者所有,转载请以链接形式标明本文地址
本文地址:http://www.beijiying.com/front/design/4990.html